videocryptAb 2011 fährt MTV eine doppelte Strategie: In Deutschland gibts den Sender nur noch gegen Aufpreis, in der Schweiz wird das Programm weiterhin mit einem Werbefenster finanziert und unverschlüsselt ausgestrahlt. Dabei wird sich zeigen, welcher Weg der richtige ist. Nur soviel steht fest: Ob jemand bereit ist, für MTV zu bezahlen, ist fraglich. Denn schliesslich ging die Sache schon einmal schief.

Diese Geschichte beginnt am Montag, den 3. Juli 1995 um 11 Uhr. An diesem Tag legt MTV den Schalter um. Ab sofort ist der Kanal über Satellit nur noch in Videocrypt 2 verschlüsselt zu sehen. Wer weiterhin das – damals noch musiklastige Programm – nicht nur hören, sondern auch sehen will, muss zahlen: 208 Franken einmalig für den Decoder und 42 Franken pro Jahr für den Empfang. Auch Kabler die das Programm weiterhin verbreiten wollen, müssen zahlen. Nur tut das in der Schweiz kaum einer. MTV verschwindet praktisch flächendeckend und wird durch Viva ersetzt. Nach zwei Jahren wird das Experiment abgebrochen und die Codierung wieder aufgehoben. Es dauert aber noch bis Anfang 2000, bis der Sender wieder ins Schweizer Kabel zurückkehrt. Und auch in Deutschland hat die Codierung Spuren hinterlassen: MTV muss nun zwischenzeitlich mit deutschsprachigen Sendungen wieder mühsam aufgebaut werden.

Trotzdem wills nun MTV wieder tun. Zwar wird der Sender diesmal im Rahmen eines grösseren Digitalpaketes angeboten – doch es ist nach wie vor sehr fraglich, ob sich unterdessen die wenigen Zahlungswilligen vermehrt haben. Denn bislang spricht Pay-TV primär eine Zielgruppe weit jenseits der 30 an. Das mag zwar auch am heutigen Angebot liegen, diverse Studien zeigen aber, dass jüngere Zuschauer wenn schon, dann eher ins Internet investieren. Aus dem gleichen Grund ist auch der Anteil Digital-TV-Zuschauer bei den Jüngeren geringer als bei den Gruppen der mittleren Alterssegmente. Wie 1995 muss also MTV seinen Zuschauern also nicht nur das Abo, sondern auch noch eine Box schmackhaft machen. Man muss  nicht Prophet sein um zu sagen: Die Sache wird wohl auch diesmal schiefgehen. Pay-TV kills the MTV-Star.